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      中國民生網總編辦公室
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      來源:投稿 編輯:俠名 發布時間:2019-03-20 04:01
      摘要:茅臺這一動作或意味著茅臺架構調整正在進一步提速。春節之前,貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業架構調整,明確表示將清理整頓51家子公司,所有清理工作預

        茅臺這一動作或意味著茅臺架構調整正在進一步提速。春節之前,貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業架構調整,明確表示將清理整頓51家子公司,所有清理工作預計將在2019年全面完成。同時,原則上企業管理層將基本控制在三級以內,不再設立四級及以下分、子公司。

        而此次對各子公司品牌開發管理按下“暫停鍵”,在業界看來,是將這一清理從簡單的子公司撤并延伸至產品端與經銷商層面。業內人士更將之視為茅臺品牌資產的保護與回歸。

        融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者,一直以來,茅臺的定制酒與貼牌酒在市場上大量存在,并且在市場運作層面一直是良莠不齊;因為定制酒與貼牌酒的市場操作、零售定價等運營權限在品牌開發商與品牌運營商手中,茅臺集團對其指導和規范的作用微乎其微。并且,茅臺的定制酒與貼牌酒因為有“茅臺”生產廠家作為背書,就能夠實現很高的銷售定價;很多定制產品與貼牌產品的品質其實是難以支撐其“虛高”的產品定價的,也就會造成產品價值與產品售價的背離,其結果就是對消費者無形的品牌信任透支,其實也是對“茅臺”品牌資產的透支。茅臺叫停定制酒與貼牌酒,其實是對此種亂象的一種治理方式,并實現對“茅臺”品牌資產的保護。

        與此同時,這種“一刀切”的做法也引發了市場擔憂,是否會造成眾多品牌開發商和品牌運營商損失慘重。北京商報記者從市場端也了解到,目前,涉及其中的品牌運營商正密集關注茅臺接下來的動向,甚至正計劃進一步與茅臺方面溝通相關補救措施。

        北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清更認為,茅臺減少了個性化服務,意味著企業距離市場經濟、市場營銷更遠;另一方面,盡管個性化定制在茅臺業務量中占比很小,但對于市場化而言,未嘗不是一種倒退。尤其對于經銷商或品牌運營商而言,利益很難得到保證。

        雙重目的

        其實無論是對于定制酒的調整還是叫停貼牌酒,類似的動作近年來在白酒行業中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經銷品牌等,成為知名白酒品牌進行清理的重點。

        2018年初,瀘州老窖發出消息,暫停接受總經銷品牌訂單,并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。

        但顯然,茅臺此次清理顯得更為細致。酒類營銷專家蔡學飛便認為,茅臺作為國企與行業領袖,清理動作除了是維護茅臺品牌的高端形象與口碑外,更重要的是維護品牌的廉潔形象。

        實際上,2月17日-18日,貴州省委書記剛剛赴茅臺進行調研。在對茅臺提出的要求中,就具體提到了瘦身、規范、改革等關鍵詞。劉立清便認為,叫停定制酒的文件緊隨其后發出,某種程度上是從政治要求角度出發的。但或許無意中也對正規的茅臺定制酒造成了誤傷。

        此外,這些舉措也可能成為茅臺推廣系列酒戰略的需求。蔡學飛表示,貼牌產品被清理后的市場份額,評論,完全可以轉給內部產品占有。而且清理周邊品牌,有利于茅臺系列酒戰略的實施,給系列酒留下成長空間,是做大茅臺的必然舉措,更是茅臺打造自己的醬酒生態的需求。

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